Quels KPIs marketing dans l’industrie ?

Dans l’esprit de nombreux dirigeants industriels, le marketing est associé à un centre de coût, uniquement pensé pour améliorer la notoriété et l’image de marque. Sachez que c’est totalement faux. 

En revanche, il n’y a pas de fumée sans feu… Trop souvent les actions marketing sont menées au doigt mouillé, sans véritable stratégie et ni mesure de leur efficacité. Il existe pourtant des dizaines d’indicateurs pertinents à prendre en compte pour déterminer si oui ou non une campagne est un succès. Par ailleurs, avec l’avènement du marketing digital, la traçabilité des leads est autrement plus précise qu’il y a quelques années. Il est dorénavant possible de tracer vos prospects pour savoir si le client X vous a initialement connu via le web ou si c’est l’email Y qui a déclenché une demande de devis. Bref, faisons ensemble un rapide tour d’horizon des principaux indicateurs à suivre.

1) Les indicateurs web

Place centrale dans votre stratégie de marketing digital, le site web regorge de données en tout genre. Ici, le risque est plutôt de se perdre dans les méandres de Google Analytics ou de la Search Console. Le mieux est, au moins au départ, de se concentrer sur les KPIs suivants, de façon mensuelle, voire hebdomadaire :

• Nombre de sessions
• Nombre de nouveaux visiteurs
• Répartition du trafic 
• Taux de rebond
• Durée moyenne des sessions
• Nombre de pages vues par sessions
• Pages les plus visitées
• Pages avec le plus fort taux de rebond

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive, mais elle vous donnera déjà une bonne vision de la santé de votre site. Ce qui est le plus intéressant est, bien sûr, de suivre ces données au fil des mois et de les faire évoluer positivement.

2) Les indicateurs de communication

Petit rappel : la communication a un intérêt business et par conséquent, elle bénéficie de ses propres indicateurs. Voici, selon nous, les principaux KPIs de communication par canal :

• Emailings
  • Taux de délivrabilité
  • Taux d’ouverture
  • Taux de clic
  • Taux de désabonnement
• Réseaux sociaux
  • Nombre d’abonnés à votre page
  • Nombre de “likes”
  • Nombre de partages
  • Nombre de commentaires
  • Réactions aux posts partagés par les collaborateurs, dans leurs réseaux
• Relations presse
  • Nombre de brèves
  • Nombre d’articles
  • Partage de ces différentes publications
  • Mentions du nom de votre entreprise
• Webinars / Vidéos
  • Nombre d’inscrits à votre chaîne ou à votre webinar
  • Nombre de vues par vidéo
  • Nombre de vue des replays webinar
  • Réactions suite à ces visionnages

Ici encore la liste pourrait être considérablement allongée, mais l’objectif n’est pas de faire un catalogue, alors nous allons nous arrêter là 🙂

3) Les indicateurs commerciaux

Le nerf de la guerre ! Les indicateurs qui finiront par convaincre toute l’entreprise (ou au moins la force de vente) du bien-fondé des actions marketing. À noter : certains ne sont applicables que pour des stratégies marketing déjà bien avancées.

• Nombre de visiteurs identifiés dans le logiciel de marketing automation
• Nombre de téléchargements de ressources digitales
• Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads) générés
• Nombre de SQL (Sales Qualified Leads) restants
• Nombre de signatures parmi les SQL
• Panier moyen
• Durée du cycle de décision

Pour cette partie, nous vous conseillons deux mesures différentes : une centrée sur les leads identifiés dans les campagnes marketing et une autre, plus globale. En effet, cela vous permettra de définir si les actions mises en place ont un rayonnement plus large que ce qui a pu être calculé.

4) Le ressenti des collaborateurs et des clients

Pour finir, pas de liste à rallonge avec des indicateurs précis. Ici nous vous parlons surtout de ressenti. Comment vos clients perçoivent les campagnes de communication, le nouveau site web, les contenus à valeur ajoutée qui leur sont proposés, etc. Même chose en interne : ces actions permettent peut-être de casser certains silos, de fédérer les équipes avec une approche “customer-centric” ?

Bien entendu, il est toujours possible de quantifier cela avec un baromètre de satisfaction réalisé semestriellement ou annuellement, mais prendre le pouls en continu reste essentiel. C’est aussi le meilleur moyen d’ajuster certaines actions si nécessaire, dans une démarche d’amélioration continue, pour augmenter toujours un peu plus vos ventes !