Persona dans l’industrie : comment le construire ?

Avant toute chose, il est essentiel de maîtriser le concept de persona. Petite définition rapide : 

“Créée par un informaticien américain à la fin des années 1990 dans le cadre de la conception et du développement de logiciels prenant en compte certaines caractéristiques liées à l’utilisateur final, le persona est, dans le domaine du marketing, une personne fictive représentant un segment ou un groupe cible et plus particulièrement des clients idéaux.” (source e-marketing.fr)

Vous l’aurez compris, un persona est donc une représentation détaillée d’un client ou groupe de client idéal. L’élaboration de ce type de profil ne doit pas être laissée au hasard. Inutile de vous fier aux fiches que vous trouverez sur Google, plutôt orientées B2C, elles sont bien trop généralistes et manquent cruellement de détails. Découvrons ensemble une façon de procéder concrète et efficace pour obtenir des personae utiles, qui vous permettront de mieux vendre.

1) Définir vos cibles commerciales prioritaires

Avant toute chose, vous devez avoir une vision claire et précise de votre marché. Si ce n’est pas le cas, mieux vaut faire une étude marketing préalable. Elle vous permettra de partir sur des bases solides. Ce travail est en effet aussi l’occasion de remettre de l’ordre dans une stratégie commerciale trop éparpillée, par exemple.

Le type de questions à se poser pour votre segmentation : 

• Quels sont les secteurs auxquels je vends ? Auxquels je souhaite vendre ?
• Lesquels sont les plus rentables aujourd’hui ? Et demain ?
• Sur ces marchés, quelle typologie d’entreprises cibles dois-je adresser ?
• Dans ces entreprises qui sont mes interlocuteurs commerciaux ?
• S’il y en a plusieurs, qui est le point d’entrée ? Le décisionnaire ?

Évidemment, la liste n’est pas exhaustive, mais elle vous donne un premier aperçu de la réflexion stratégique préalable à effectuer.

2) Choisir les profils « cœur de cible » et impliquer les commerciaux

Théoriquement, vous devriez maintenant avoir une liste de plusieurs profils en tête : acheteur chez un équipementier automobile, dirigeant de PMI spécialisée dans la chaudronnerie, responsable d’un petit bureau d’études en électronique… Bref, vous avez compris l’idée. 

Pour obtenir un persona de qualité (c’est-à-dire qui ait un intérêt commercial), il est nécessaire d’aller dans le détail, de creuser certains points. Vouloir traiter dix profils dès les premières sessions de travail serait une erreur. Vous risqueriez de démotiver vos commerciaux (trop d’informations tuent l’information) et de construire une stratégie marketing sans queue ni tête. Il est donc essentiel de choisir deux à trois personae seulement pour démarrer. 

Enfin, pour être vraiment pertinent, votre persona doit coller aux réalités du terrain. Construire un profil fictif en ayant en tête LE client idéal (celui qui formule peu d’objections, qui est prêt à payer plus cher pour des services supplémentaires, etc.) ne sert à rien. Pour éviter ce biais, réaliser une étude qualitative sera utile. Vous aurez également besoin de votre force de vente. C’est elle qui récolte la donnée intangible sur les aspirations et les contraintes des prospects. L’impliquer dans le projet dès son lancement aide aussi à une meilleure appropriation de l’outil par la suite.

3) Établir ses préoccupations au cours du cycle de décision

Vous êtes tous autour de la table – dirigeant, commerciaux, responsable marketing – face aux deux profils sélectionnés. Alors, maintenant que faire ? Pour commencer, vous pouvez déterminer les caractéristiques sociodémographiques de vos personae : âge, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’étude, etc. N’allez pas trop loin, l’idée est surtout d’aider à se représenter une personne qui pourrait être réelle.

Définissez ensuite sa situation dans l’entreprise : cette personne manage-t-elle une équipe ? Est-elle décisionnaire ? Est-elle au siège ou dans une filiale ? En début ou en fin de carrière ? 

Enfin, et c’est probablement ce qui vous prendra le plus de temps, tentez de cerner ses préoccupations en fonction du cycle de décision. Pour vous éclairer, voici un exemple :

PHASE DE PRISE DE CONSCIENCE

• À quelles problématiques est-il confronté ?
• Quels sont ses “points de douleurs”, ses frustrations ?
• Quelle est sa maturité ? A-t-il vraiment conscience des problématiques ?

PHASE DE CONSIDERATION

• Quelles possibilités existent pour résoudre son problème ?
• Qu’impliquent-elles comme changements, adaptation ? 
• A-t-il déjà essayé de mettre en place ces solutions ?

PHASE DE CONVERSION

• Quelle solution souhaitons-nous lui proposer ?
• Quelles sont les performances intrinsèques de la solution ?
• Qu’est-ce qui la distingue de ses concurrents ?

4) Enrichir le profil du persona avec ses habitudes, ses aspirations…

Pour terminer, il est utile d’aborder des caractéristiques plus “marketing” comme : les habitudes de lecture professionnelle (ce persona passe-t-il beaucoup de temps sur le web ? Si oui, sur quels sites ?), les requêtes tapées dans Google, les revues/newsletters auxquels il pourrait être abonné, les salons qu’il pourrait fréquenter…

Ces éléments, qui peuvent vous paraître futiles, sont une mine d’or pour lors de la mise en place du plan d’action marketing. Elles permettent de placer les budgets sur les canaux les plus efficaces et d’obtenir un ROI maximal.