Avoir des personae béton c’est bien, mais ce n’est pas suffisant pour augmenter vos ventes ! Une étape cruciale pour améliorer la conversion de vos prospects et la rétention de vos clients est l’analyse de leur parcours. Voici une représentation rapide de ce à quoi vous allez devoir vous atteler :
1) Auditer votre écosystème commercial
Nous vous préconisons de réaliser cette analyse de votre parcours client en deux principales étapes. La première consiste à auditer votre fonctionnement commercial et les actions marketing en place. La seconde, que nous décrirons dans la partie suivante, est plus orientée sur l’humain.
Pour cet audit, la prise de recul est indispensable. Vous (ou votre prestataire) devez cartographier : les principaux points d’entrée des clients, les méthodes de prospection, la répartition et l’importance des différents canaux de contact (web, téléphone, emailings…), le parcours réalisé dans votre système d’information (de la demande initiale à la signature du devis), les délais de traitement de demandes, etc.
Votre connaissance des actions commerciales et marketing qui ont cours au sein de votre industrie doit être exhaustive. De cette manière, les éventuels freins à un parcours client fluide pourront être détectés facilement. De plus, vous pourrez commencer à vous questionner sur la manière d’optimiser les “chemins” empruntés par vos prospects pour garantir une conversion maximale.
2) Interroger les clients et surtout les prospects perdus
Les enseignements les plus enrichissants que vous allez pouvoir tirer de cet exercice proviennent à coup sûr des retours de vos prospects perdus. Le prix est souvent considéré comme la seule raison d’un échec commercial dans l’industrie : “nous étions plus chers que les concurrents”. Pourtant, bien d’autres facteurs peuvent venir influencer le choix de votre prospect : mauvais retour sur le SAV, POC mal réalisé, délais de réponse trop longs, trop peu de services associés au produit, etc.
Les interviews que vous pourrez mener avec vos prospects ou clients perdus représentent donc une manne d’informations qui vous permettra d’optimiser votre stratégie commerciale dans son ensemble. Nous vous conseillons de confier cette tâche à une prestataire externe, ou au moins, une fonction assez éloignée des clients, afin de libérer la parole.
Les clients satisfaits ne doivent pas être pour autant sortis de l’équation ! Comprendre ce qui les amène à signer de nouveaux contrats peut également permettre de faire sortir certains patterns. Par exemple :
- 90% de nos clients satisfaits ont souscrit au service X qui leur évite des ruptures d’approvisionnement
- la majorité de nos clients satisfaits sont des ETI dans le responsable production est notre principal interlocuteur
- La plus grande partie de nos clients satisfaits ont été acquis les deux dernières années
Cela met en évidence des informations importantes : peut-être avez-vous plus de facilité à collaborer avec telle ou telle fonction, les anciens clients peuvent avoir acquis de mauvaises habitudes qui causent de l’insatisfaction aujourd’hui… Lorsque vous aurez réalisé ce travail sur votre parcours client, vous pourrez revenir brièvement sur vos personae afin de leur donner plus de chair et valider ou invalider certaines hypothèses.
3) Établir une liste de préconisations rapidement opérationnelles
L’audit et les entretiens fournissent des données plus ou moins complexes, il faut maintenant les analyser pour créer une liste de préconisations relatives à votre offre, votre circuit de distribution, votre communication… Ces listes sont souvent longues ainsi, pour qu’elles restent efficaces, établissez des priorités et des deadlines (ou exigez-le de votre prestataire). Certaines optimisations peuvent certainement être concrétisées très rapidement, sans investissement ou grand ramdam interne.
Au fil des mois, vous pourrez vous atteler à des chantiers de plus grande ampleur, avec d’autant plus de facilité que les petits éléments “bloquants” auront déjà été identifiés et corrigés.
Posté le
